La sociedad del conocimiento en la que vivimos ha reducido nuestro capital social en tanto en cuanto la saturación de la información recibida nos embota la mente y aminora nuestro radio de confianza (entorno de personas y empresas en las que confiamos), haciendo que consideremos la contaminación de todo mensaje y sus intereses ocultos.
En este contexto, la honestidad y la cortesía generan resultados, porque el mercado todavía son personas. La tecnología y la planificación son importantes, pero las personas siguen siendo los clientes. Sólo con la tecnología no se hace un buen trabajo de marketing, sino simplemente lo correcto. La creatividad es el elemento fundamental que diferencia a una empresa de otra; sin embargo, debe estar basada en una buena metodología.
A modo de ejemplo, la metodología propuesta por el profesor Josep Chías de la Escuela de Negocios ESADE, nos muestra las bondades de generar una oferta integral, a través de la implementación consecutiva de cuatro etapas, tales como las descritas a continuación:
a) Enfoque Estratégico: Definición del concepto del bien o servicio a cubrir, el público objetivo, los valores y el posicionamiento. En otras palabras «qué es lo que se promete al cliente». A partir de argumentos mentales (racionales), emocionales, económicos y que afectan a la disponibilidad (comodidad y acceso).
b) Estructuración de la Oferta del bien o servicio: Definición del producto o servicio, y sus variaciones en función del tipo de cliente y la(s) vía(s) de comercialización.
c) Promoción: Fase de transmisión a los potenciales clientes tanto de los valores de la empresa ofertante, como de su posicionamiento específico.
d) Implantación: Sus factores más relevantes serán la creatividad en la presentación de la campaña de marketing, y el clima de servicio al cliente. La calidad en el servicio prestado vendrá definida por la motivación del equipo humano de la empresa, y éste, a su vez, por la retribución económica, moral o de otra índole; la información sobre lo que queremos hacer, la formación de los trabajadores, y la actitud con la que atienden al cliente, dado que no todas las personas están capacitadas para ello.
La calidad de servicio en la atención al cliente vendrá definida por la diferencia entre las expectativas y la realidad percibida. Un cliente satisfecho es el que recibe, más o menos, lo que esperaba, y el cliente encantado es el que percibe más de lo que esperaba, y es éste el que hace de nosotros una recomendación positiva. Así, lo más importante será definir el gap a cubrir. ¿Queremos estar por debajo de lo que el cliente espera, más o menos igual, o sorprenderle de forma que se convierta en un adicto o en un entusiasta?.
Principales factores a tener en cuenta en las relaciones de servicio:
– Tangibilidad: el aspecto de las instalaciones, equipos, material de ayuda, mobiliario, etc. Se trata del entorno, del medio en el que se mueve el cliente dentro de las oficinas.
– Fiabilidad: La capacidad de prestar el servicio de forma fiable y precisa; la claridad y sencillez del procedimiento, tiempo de trámites, etc.
– Capacidad de Respuesta: La disponibilidad y habilidad para tratar al cliente-usuario de forma rápida y eficaz, sin tener que esperar más de lo que el usuario considere razonable, sin tener que repetir visita, etc..
– Seguridad: la capacidad de proporcionar sensación de confianza por la profesionalidad y competencia del personal de contacto, estar en buenas manos, etc..
– Empatía: El trato personalizado y sensible que transmite la sensación de que al equipo humano dedicado a la atención al cliente le interesa, además y por encima del proceso, la propia persona.
Una de las endemias actuales del marketing y la atención al cliente es la representación del público objetivo en función de factores adscritos al DNI (sexo, edad, profesión), dejando de lado el torrente de información intangible y personal que nos muestra en todas y cada una de las comunicaciones mantenidas con él o ella.
En la economía de servicios especializados y personalizados en la que vivimos, las variables más positivamente valoradas por los clientes son la facilidad de acceso, el trato recibido (antes, durante y después de la prestación del servicio), el tiempo de atención y la dedicación puestos de manifiesto, el servicio prestado. Por último, pero no por ello menos importante, la profesionalidad percibida en la persona en concreto que nos atendió. Y en esta profesionalidad estarán implícitos, al menos, saber escuchar al cliente y responder adecuadamente a lo que precise, así como la capacidad de reacción ante imprevistos.
El servicio tendrá componentes tangibles e intangibles, ambos igualmente importantes. Entonces, y sólo entonces, estaremos hablando del mercado, entendido como conversación bidireccional, y por ende, generando confianza y beneficios para las dos partes implicadas. Todo ello en una atmósfera de humanidad y respecto mutuo.
Isabel Giménez Zuriaga
Directora General
Fundación de Estudios Bursátiles y Financieros
igimenez@febf.org
