En 1973 el Manifiesto de Davos ya hacía alusión a que el propósito de las empresas consiste en servir a clientes, accionistas, inversores, empleados y trabajadores, así como a la sociedad y comunidades afectados por su actividad. Por aquel entonces suponía un concepto innovador frente al capitalismo centrado en los resultados económicos y la rendición de cuentas a los accionistas preconizado por M. Friedman.
El denominado capitalismo de grupos de interés (stakeholders) es un modelo de largo plazo basado en la confianza y la transparencia. Las empresas quieren entender su impacto y contrastar opiniones con diferentes agentes de la sociedad civil (comunidades, ONGs, medios de comunicación), sector público (administraciones locales, reguladores, supervisores), sector privado (accionistas, proveedores, clientes, equipo humano).
La confianza y la transparencia permiten la complicidad y el alineamiento (engagement) con los grupos de interés, estrategia de generación de valor integral para el éxito y crecimiento de toda empresa. Esta estrategia puede ayudar a materializar proyectos y campañas, así como suministrar un apoyo extra para los gestores de proyectos. Desde el diálogo se pueden parametrizar recursos útiles, acercar posturas inicialmente enfrentadas, e incitar a la colaboración. De cualquier modo, los grupos de interés necesitan ser gestionados de forma consistente durante todo el ciclo de vida de los proyectos empresariales. De hecho, el engagement entre el equipo gestor y los grupos de interés es un proceso dinámico, que exige tiempo y recursos.
Los avances de la revolución digital ofrecen nuevas vías para facilitar el engagement y las relaciones entre los diferentes actores. El engagement tradicional de grupos de interés pivotaba sobre eventos como workshops o meetings one-to-one, pero hoy en día existen otras herramientas facilitadoras, que pueden hacer los procesos más eficientes.
Los portales online, por ejemplo, pueden ayudar a los grupos de interés a acceder con facilidad a información actualizada, proporcionando respuestas inmediatas, y permitiendo a las empresas conocer la experiencia de usuario para cada grupo de interés.
Las redes sociales proporcionan un canal directo con un número crecientes de clientes. Las herramientas de visualización y la realidad aumentada pueden ser usados para cambiar el feedback de los grupos de interés sobre los productos y servicios.
Aunque los fundamentos del engagement con grupos de interés permanezca inalterados, las herramientas digitales pueden cambiar y mejorar las dinámicas de comunicación. El loop del feedback es cada vez más eficiente, la información más accesible, pudiendo ofrecer un diagnostico granular, y generando valor compartido.
Plan de comunicación con grupos de interés:
Un plan de comunicación con los grupos de interés es una red que garantiza que los grupos de interés estén incluidos en la comunicación empresarial, siendo informados puntualmente sobre las novedades acaecidas en todo el proceso.
En un primer momento se deberían identificar los principales grupos de interés, y ayudar al equipo a entender cuales son las necesidades específicas susceptibles de ser abordadas en cada proceso; porqué se debe comunicar, y cómo, así como la frecuencia deseable para promover un diálogo sano y útil.
También se deberán identificar los potenciales canales de comunicación que sean de más ayuda en el engagement de grupos de interés, así como los métodos de feedback más útiles en cada caso.
Este proceso es radicalmente diferente a la mera gestión reactiva de la comunicación con cada grupo de interés. El engagement consiste en crear y cultivar canales de comunicación basados en la confianza y la ilusión por un proyecto compartido. Un plan exitoso de engagement con grupos de interés puede ayudar a identificar los objetivos, y ofrecer una guía al equipo gestor sobre cómo llegar a conseguirlos.
Elementos clave en un engagement con grupos de interés:
1/Identificar grupos de interés. El primer paso de una comunicación efectiva es conocer CON QUIEN nos vamos a comunicar. Para ello deberemos conocer la siguiente información:
– Colectivos relevantes y con influencia en cada proyecto.
– Colectivos afectados por el resultado de cada proyecto.
Los grupos de interés suelen clasificarse en torno a dos grandes categorías: grupos de interés internos y grupos de interés externos.
Es importante también reunir material sobre los roles de los diferentes grupos de interés, niveles de interés y grado de influencia.
2/Describir el mapa de grupos de interés: El mapa -como herramienta dinámica- nos ayudará a clasificar y jerarquizar los grupos de interés a lo largo del tiempo, en función de su relevancia e influencia.
3/Establecer los objetivos de comunicación: posiblemente, la parte más importante del plan de comunicación con los grupos de interés sea establecer los objetivos diferenciados de comunicación para cada uno de ellos, y definir lo que queremos conseguir. Esto se puede entender como una forma de educar y compartir conocimientos para despertar a una audiencia creciente o influenciar a los ya enganchados para llevar a cabo acciones específicas. La navegación de los objetivos de comunicación y la definición clara de los objetivos no es algo deseable, sino más bien algo crítico para conseguir resultados. Si se establecen los objetivos de comunicación con confianza se ganará dos veces, la primera vez con la audiencia target, y de nuevo con nuestros propios grupos de interés.
4/Elegir los métodos de comunicación: Una vez establecidos los objetivos, es muy importante seleccionar los métodos/canales de comunicación más relevantes con nuestros grupos de interés. Considerar las vías más fructíferas para alcanzarlos, mensajes y canales para comunicarnos con ellos: reuniones, newsletters enfocados, emails o redes sociales.
De cualquier modo, se debería considerar su grado de accesibilidad.
Por ejemplo, deberemos reflexionar sobre si el email es la mejor vía de acceso e interacción con los grupos de interés. O si los grupos de interés son usuarios regulares de redes sociales. También saber si tienen acceso a la intranet.
De no ser así, deberemos ofrecer canales alternativos de comunicación porque nos interesa escuchar los diferentes puntos de vista, y nutrirlos con la información corporativa.
4/Desplegar nuestro propio plan de comunicación con los grupos de interés.
Después de reunir toda la información relevante en los pasos anteriores, podemos usar los datos para crear el plan de comunicación. Reflexionar sobre el contenido de la comunicación, la agenda y la frecuencia, así como los mecanismos de feedback a utilizar.
Crear un calendario razonable de inputs y outputs nos ayudará a organizar la frecuencia óptima de los hitos de comunicación, cobrando sentido para cada interlocutor (grupo de interés).
Una vez remarcada la frecuencia de comunicación con los grupos de interés clave, se puede empezar a determinar los mensajes y temas a cubrir, así como cualquier pregunta y feedback a abordar en el progreso de los proyectos. El doble chequeo de estos contenidos nos asegurará que los mensajes sean consistentes, motivadores y relevantes.
Conviene recordar que los grupos de interés son clave en el despliegue de la sostenibilidad, los criterios ESG son una palanca de competitividad. La E de Enviromental ha centrado el debate de la sostenibilidad, pero merece la pena reflexionar sobre la G y sobre la S. La Gobernanza son los cimientos, necesarios como punto de partida, una arquitectura de alerta temprana para la competitividad empresarial. La S es fundamental, la sociedad y las empresas son posibles gracias al compromiso de las personas, de ahí la importancia diferencial del propósito empresarial; sin un porqué y sin un alma, las empresas no conseguirán sus metas en el largo plazo. La motivación humana va mucho más allá del salario. El cuidado y bienestar de las personas es clave, y durante la pandemia fuimos plenamente conscientes de ello. Las soft skills no funcionan cuando las personas están tristes o nerviosas.
La Agenda de Davos 2021 incluía el capitalismo de stakeholders, y Klaus Schwab, presidente del World Economic Forum ha publicado un libro bajo el mismo título. Pensar en el corto plazo sin tener en cuenta el impacto de la actividad empresarial, y sin incluir a los grupos de interés es una conducta poco recomendable, y la regulación europea ha equiparado la relevancia de la información financiera con la no financiera. Ampliemos el foco, escuchemos a todas las partes interesadas y construyamos el plan estratégico de forma holística. De esta manera nuestro modelo de negocio será resiliente y generaremos valor compartido construyendo un mundo mejor entre todos.
Isabel Giménez Zuriaga
Directora General
Fundación de Estudios Bursátiles y Financieros
