El término «Positioning», adaptado al español como «Posicionamiento», y que se ha convertido en piedra angular del mercado actual, se define literalmente, como el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor, y que es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea o marca en relación a la competencia.
Crear una buena estrategia de posicionamiento es cada vez más difícil. La revolución tecnológica está facilitando el acceso a un mayor volumen de información de forma ágil y rápida, produciendo un efecto negativo en los consumidores potenciales, ya que las percepciones y la memoria son selectivas, y no se puede procesar una cantidad infinita de datos. Por todo ello, el consumidor objetivo puede eludir la información que no solicite o que no desee, evitando la exposición a la misma, rechazándola o apartándola de su memoria. Los consumidores tienen la tendencia a captar los mensajes que tienen relación con sus intereses y hábitos preexistentes, ya sea para apoyarlos o para refutarlos. Es decir, el objetivo de la estrategia de posicionamiento consiste en lograr que los consumidores absorban la información que se les quiere comunicar, en medio de un boom de datos generados por la Era de la Información. En una situación como ésta, es cuando el término «Posicionamiento: la guerra por un lugar en la mente del consumidor» cobra mayor relevancia.
Pero, ¿Por qué posicionarse? Hoy en día existen demasiados productos, compañías, y alternativas entre las cuales escoger, y cada una de ellas se presenta como la mejor opción. Por ello, no basta con hacer las cosas bien, sino que se debe conseguir que el público objetivo lo perciba. De esta forma, se logra llenar el ?hueco? de mercado y, para ello, en lugar de dejar que los clientes posicionen los productos de manera independiente, se deben desarrollar estrategias que permitan influir en la mente del consumidor del producto en cuestión.
El posicionamiento se entiende como esa idea única que distingue a nuestro producto. La publicidad ya no sólo se encarga de informar de las características o novedades de un producto, sino que su objetivo va más allá, se trate de lograr posicionar el producto o servicio y todo lo relacionado con él, ocupando un lugar privilegiado en la mente del consumidor, no siendo tan importante la creatividad, como dar un mensaje lo suficientemente sencillo para que él mismo constituya la estrategia.
Así pues, buscar el ?hueco? no es otra cosa que localizar el sitio en el cual posicionarnos. Para que los encargados de plantear la estrategia y llevarla a cabo se definan por un posicionamiento, antes deben responder una serie de preguntas fundamentales, entre las que destacan:
¿Quién es la competencia? Se debe conocer quién es la competencia, tanto directa como indirecta, para saber a qué/quién te enfrentas.
¿Cómo es percibida la competencia? Consiste en identificar cuál es el contexto sobre el cual se realiza el consumo, los atributos del producto y tipo de comprador. De esta manera será posible percibir cómo el consumidor ve el producto en relación con la competencia.
¿Quién es el consumidor? Es muy importante saber a quién te estas dirigiendo a la hora de diseñar una estrategia de posicionamiento.
¿Cuál es el posicionamiento actual del producto? Es importante conocer la opinión de los consumidores sobre el producto.
¿Cuál es la posición que se desea ocupar? Se debe determinar en qué lugar del mercado se desea colocar el producto.
¿A quién se debe superar? Generalmente el líder tiene más fuerza y más influencia en la mente del consumidor, por ello, es preferible buscar una posición que todavía no haya sido ocupada por ningún competidor.
¿De cuántos recursos se dispone?, ¿Son suficientes? Y ¿Se puede alcanzar y mantener esta posición? Para conquistar una posición en el «Share of Mind» del consumidor es necesario un esfuerzo constante. Se debe realizar una exhaustiva selección de los medios y del área geográfica en la que se lanzará el producto. Además, es necesario hacer un análisis económico para conocer el tamaño del mercado potencial y las posibilidades de penetración de la marca, no sólo para poder estimar, como en todo plan de mercado, las posibles ganancias de la empresa, sino para determinar cuántos consumidores potenciales existen como parte de alguna debilidad existente en los competidores del área donde se va a desarrollar.
¿Qué plazo debe tener la estrategia de posicionamiento? Se debe definir y confeccionar una estrategia a largo plazo para que la empresa tenga el tiempo suficiente de implantarla y consolidarla.
¿Está la publicidad en concordancia con el posicionamiento? Cuando se trata una estrategia de posicionamiento, la creatividad queda en segundo plano, es más importante fijarse en el mensaje a transmitir.
En definitiva, ?posicionar? consiste en diseñar una estrategia de modo que se consiga ocupar un lugar claro y apreciado en la mente del público objetivo. Hay que recordar que el posicionamiento es lo que se logra hacer en la mente del consumidor, pues allí es donde se libran las batallas fundamentales del mercado. Así pues, se trata de saber cuáles son las expectativas del cliente y la percepción que tienen de nuestra entidad, producto o servicio, y en función de si se cumplen o no las mismas, se tendrá un posicionamiento u otro. Una estrategia de posicionamiento bien enfocada hacia un segmento específico es la clave del éxito. El secreto está en tomar la iniciativa antes de que la competencia haya tenido oportunidad de establecerse, y sustentarse en dos principios fundamentales: una posición exclusiva y un amplio atractivo.
