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Estrategías de la Banca

El negocio financiero ha evolucionado en los últimos años, debido en gran parte, a los progresos tecnológicos y de los medios de comunicación. Las expectativas de un rápido crecimiento en la captación de clientes y recursos debido al aumento del nivel de vida y al consiguiente incremento de la renta disponible de las familias, así como la proliferación de los mercados bursátiles, han propiciado la aparición de numerosos actores. Internet, se ha convertido en la principal herramienta derivada del uso de la tecnología, puesto que ha permitido agilizar la mayoría de las operaciones, así como, la información financiera.

De todos es conocido que estos avances tienen sus inconvenientes. En este caso, la introducción de Internet facilita la entrada de nuevos competidores, es decir, se facilita no sólo la entrada de empresas bancarias tanto nacionales como extranjeras, que si no fuera de este modo les resultaría más complicado acceder a este mercado, sino que además penetran al mercado empresas que no son bancarias pero que ofrecen ciertos servicios similares a éstas, como es el caso de los intermediarios financieros que ofrecen servicios de compraventa de valores.

Las principales estrategias que siguen este tipo de entidades, desde el punto de vista de la utilización de las nuevas tecnologías, se podrían clasificar del siguiente modo:

En primer lugar, se puede hablar de las Entidades Tradicionales, que buscan un trato personalizado con el cliente. Para ello, cuentan con las oficinas físicas tradicionales para atender a su clientela, es decir, estas entidades no han modificado su estrategia de actuación a pesar de la aparición de internet. Este tipo de entidades, por lo tanto, no están incrementando costes y márgenes como aquellas entidades que tienen que realizar grandes inversiones en tecnología para desarrollar este canal de distribución y, en cuanto a los clientes, tienden a perder aquellos que buscan servicios más avanzados, aunque fidelizan a los que buscan un trato personalizado.

Existen otras entidades que han apostado por una estrategia distinta en cuanto a su presencia en la red, es decir, han desarrollado la denominada Plataforma multicanal, son aquellas que ofrecen al cliente la posibilidad de acceder a la entidad financiera a través del canal que más le interese en cada momento, ya sea físico, o a través de la banca telefónica o internet. Este tipo de entidades actúan siempre bajo la misma imagen corporativa, manteniendo la oficina física como canal de distribución principal, introduciendo los canales alternativos a medida que los demandan sus clientes. En la práctica, esta estrategia la siguen la mayoría de los pequeños y medianos bancos y el sector de las cajas de ahorros.

Por otra parte, existen clientes que no están interesados en la banca tradicional, ni tampoco en la plataforma multicanal, ya que lo que buscan es: mejor precio, facilidades y rapidez en sus gestiones. Para ello, algunas entidades financieras, crean Bancos “on-line” independientes y sin vinculación aparente con la principal. El objetivo que buscan este tipo de entidades es no perder a los clientes atraídos por otro tipo de banca distinta a la tradicional y, por otra parte, captar nuevos clientes de entidades que han actuado de forma más lenta y que aún no han desarrollado este tipo de canal de distribución. Esta estrategia es desarrollada por entidades con una cuota de mercado relativamente baja y cuyo objetivo es incrementarla a pesar del riesgo de incurrir en un alto coste de captación de nuevos clientes.

Otra estrategia a seguir son los Supermercados Financieros, este tipo de entidades operan de forma similar a los Bancos “on-line”, ya que realizan tareas de distribución principalmente a través de un canal electrónico, pero su principal diferencia respecto a las otras estrategias es que ofrecen servicios y productos de terceros, es decir, buscan poder satisfacer al cliente ofreciéndole la gama más amplia de productos a los mejores precios sin sujetarse a horarios ni a localizaciones físicas.

Por último, citar un claro ejemplo de las oportunidades de negocio que ofrece Internet a las entidades financieras, sociedades y agencias de valores y bolsa son, los Brokers on-line. No se puede definir como una estrategia, pero su aparición ha supuesto un fuerte impacto en la compraventa de valores a través de Internet. Las ventajas que ofrece este servicio son muy amplias debido a la simplicidad del producto en sí, ya que evita la duplicidad de comisiones de la operatoria de la entidad financiera y el intermediario financiero. Además, ofrecen servicios como la información en tiempo real, análisis y recomendaciones de expertos.

Cada entidad financiera ha seguido la estrategia que más le ha convenido en los últimos años, siguiendo la evolución de la tecnología. Esta decisión ha dependido según si se han interesado en ofrecer más o menos canales de distribución a sus clientes, es decir, si los clientes objetivos a los que se dirigen buscan un contacto con la entidad más tradicional o si buscan otros canales alternativos a la oficina física, buscando estrategias más agresivas. La finalidad de las entidades es ser más competitivas en un mercado cada día más global y conseguir captar clientes a través de la diferenciación en la prestación y en el canal de distribución de servicios utilizado.

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