La humanidad se enfrenta a un triple reto: crecimiento, sostenible e inclusivo. Si no crecemos no conseguiremos prosperidad y bienestar, si no somos sostenibles, el planeta no sobrevivirá, tal y como lo conocemos, para la próxima generación, y si no somos inclusivos no conseguiremos el crecimiento.
Y en este contexto, y en buena parte para afrontar los costes de la transición energética y descarbonización, existe un amplio abanico de productos y servicios financieros sostenibles.
Las entidades financieras muestran preocupación porque sus clientes no demandan productos sostenibles y los inversores desconfían de la oferta de productos de ahorro e inversión sostenibles. Un estudio reciente de McKinsey ha mostrado como hay un gran apetito creciente entre los jóvenes consumidores norteamericanos por los productos financieros vinculados al cambio climático pero los consumidores necesitan tener más educación y formación a la hora de invertir. Los proveedores, a su vez, necesitan diferenciarse frente a los competidores. Productos financieros genéricos ESG no es suficiente para generar una oferta con valor añadido.
Las principales conclusiones del estudio de McKinsey son las siguientes:
1. La demanda de productos financieros sostenibles es general y fuerte. No se limita a un único segmento de mercado. Cerca del 40% de los consumidores USA ha manifestado interés en invertir en productos financieros vinculados al clima. El estudio muestra como interés por productos específicos (por ejemplo, un fondo indexado vinculado a cambio climático) no generalistas (ESG). De entre los consumidores interesados, la mayoría los percibe como un potencial cambio de conducta, mas que una curiosidad pasajera. Dos de cada tres preferiría invertir más de un 40% de sus ahorros o el gastos mensual de su tarjeta de crédito en un producto bancario sostenible. El segmento de consumidores interesados iba mucho más allá de la población urbana con ingresos elevados, de hecho, el interés de los consumidores no está muy correlacionado con su geografía o ingresos. Por ejemplo, el 24% de estos consumidores interesados vive en zonas rurales.
2. La oferta de productos sostenibles es una oportunidad de mercado para las entidades financieras, no una mera concesión. Numerosos productos financieros sostenibles se venden como una oferta “concesionaria”, por ejemplo, descuentos en préstamos para vehículos eléctricos o descuentos en la tarjeta de crédito. Un efecto lateral de este enfoque es que los productos concesionarios, como son menos atractivos financieramente, no tienen a escalar en negocios atractivos. De cualquier modo, tal y como muestra la investigación, los consumidores están dispuestos a pagar más en productos financieros vinculados al cambio climático, especialmente en el contexto del ahorro, la inversión y el asesoramiento financiero personalizado, siempre que se cumpla que estos productos generen un impacto medible y demostrable, pero tiene que cumplirse. En el caso de los productos de ahorro los depósitos verdes están vinculados a la actividad crediticia de prestatarios sostenibles. En torno a un 40% de consumidores afirmaron que estarían dispuestos a elegir una alternativa sostenible con una remuneración 20% más reducida que una tradicional. Un 25% de los consumidores dijeron que aceptarían una remuneración un 60% menor que una tradicional. Esta investigación se llevo a cabo en 2022, cuando los tipos de interés ya habían comenzado a crecer, y su impacto ya generaba una oferta financiera alternativa atractiva.
Y este fenómeno se replica también a las inversiones climáticas. Los fondos ESG han tenido durante años unas comisiones más elevadas. De cualquier modo, la oportunidad emergente no viene derivada de la oferta de productos financieros ESG, sino de productos más específicos vinculados a cambio climático, inversiones de impacto que generen beneficios sociales.
3. los consumidores muestra avidez por asesoramiento ESG y soporte avanzado en sus partners financieros. los consumidores a menudo están desbordados y confundidos por la transición acontecida hacia formas de vida más sostenibles. Se ven inundados por ofertas variadas: techos solares, vehículos eléctricos, bombas de calor, mejoras de aislamiento, productos de inversión sostenibles, calculadoras personales de carbono… pero no tienen acceso fácil a la hora de formarse con cualificación técnica y asesorarse sobre un itinerario de inversión sostenible que incorporar a sus vidas.
Este es un espacio en el que los bancos están bien posicionados para servir a sus clientes, por ejemplo, 2 de cada 3 consumidores deberían hacerse acompañar por alguna entidad financiera a la hora de financiar la instalación de un panel solar, en lugar de dirigirse directamente a la empresa de instalaciones solares. Los consumidores preferirán una entidad financiera por su confianza, expertise y relación previa, y la perfectivos de que numerosas decisiones “sostenibles” tienen un periodo de maduración prolongado, que exige un análisis financiero detallado.
4. Los consumidores necesitan tener suficiente educación financiera como para entender que oferta sostenible es la que mejor se adecua a sus necesidades. Y esta circunstancia todavía no tiene unas perspectivas adecuadas. Aunque hay consumidores interesados en productos financieros vinculados a cambio climático, su nivel de conocimiento de los productos disponibles en el mercado todavía es muy reducido. Las entidades financieras necesitan educar a sus clientes sobre productos sostenibles y su proposición de valor diferencial, tanto para enmarcar su atractivo como para adecuarlos a sus necesidades concretas. Ante estudios de mercado con diferentes ofertas de producto, los consumidores responden de la misma forma, sin entender las diferencias.
En la medida en que las entidades financieras empiecen a diferenciar entre unos y otros, generando oferta diferencial de calidad (con diferente modelización de riesgos y también de riesgo reputacional), será critico que también educen a sus clientes para ser capaces de apreciar dichos matices. Si queremos garantizar el desarrollo de una economía más sostenible e inclusiva deberemos avanzar en esta dirección.
5. Los consumidores no aprecian diferencias sustanciales entre las ofertas de productos sostenibles de diferentes entidades financieras, de manera que hay una oportunidad latente a la hora de ejercer un liderazgo creíble e innovador.
Entre entidades financieras casi no hay separación entre la percepción de la oferta climática y la mejora de sus resultados climáticos. Analizando múltiples indicadores sobre confianza del consumidor, solo algunos de ellos muestran un verdadero liderazgo sostenible en la entidad financiera.
Preguntados los consumidores sobre las credenciales verdes de su entidad financiera sus puntuaciones oscilaron entre el 24% y el 59%. Incluso después de cinco años de esfuerzos sostenibles, incluyendo oficinas sin papeles e impulso de la responsabilidad social, las entidades financieras todavía deben establecerse como socios creíbles en la transición climática.
Las empresas pueden empezar a trabajar en su definición, comunicación y engagement con sus grupos de interés, haciendo accesible el cambio climático como apoyo de su plan estratégico, y venta de sus productos y servicios. En caso contrario, el riesgo reputacional y de negocio seguirá lastrando su despliegue de sostenibilidad.
Algunas entidades financieras ya están abordando este reto de forma creativa, capturando su oportunidad de sostenibilidad. Por ejemplo, hay entidades hipotecarias que incluyen en su propuesta de valor la instalación de placas solares en la azotea como parte de la compra de la vivienda. Hay firmas de banca de inversión que desarrollan productos de inversión vinculados a hipótesis concretas de transición climática. Otras firmas de inversión gestionan propuestas de asesoramiento de riesgo para clientes con cambio climático incorporado en su cartera inmobiliaria o de activos.
Hay pocos pasos en los que verdaderamente las entidades financieras sean capaces de capturar las oportunidades latentes:
a) encontrar el producto adecuado, identificando las necesidades del cliente real de forma única con un producto financiero, mediante test que evalúen las discrepancias entre lo que el cliente espera y su conducta actual
b) identificar los pasos necesarios para construir, lanzar y escalar productos climáticos, incluyendo consideraciones sobre datos, tecnología, operaciones, aseguramiento, riesgo, marketing y ventas.
c) diseñar el modelo operativo organizacional de apoyo al nuevo producto, incluyendo actividades core, por ejemplo, tecnología, distribución y riesgo.
d) determinar las claves de éxito en los dos o tres primeros años (hasta llegar al punto muerto).
El cambio de políticas, expandiendo incentivos, y un rápido descenso de los costes tecnológicos tiene el potencial de transformar la forma en la que viven los ciudadanos. Ahora, mas que nunca, las entidades financieras están posicionadas para ayudar a los consumidores en su epifanía descarbonizadora, y de esta manera, conseguir sus retos estratégicos y financieros.
Isabel Giménez Zuriaga
Directora general
Fundacion de estudios bursátiles y financieros
igimenez@febf.org
