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Gestión de la relación con el cliente

En la actualidad, el exceso de capacidad productiva y el déficit en la capacidad de venta al que se enfrenta el mundo empresarial ha impulsado la creación de herramientas de marketing, relacionadas con las nuevas tecnologías, alternativas a las tradicionales. Una gran parte de estas herramientas innovadoras se engloban en el sistema de Customer Relationship Management (CRM) o Gestión de la Relación con el Cliente, definido por la Asociación Española de Marketing Relacional como el «conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades». De acuerdo con esta definición, el CRM no debe entenderse como un movimiento táctico o como una moda de temporada, sino como una estrategia que implica un cambio cultural en el conjunto de la organización, afectando a decisiones tan diversas como estratégicas, de comunicación o de integración de procesos o sistemas.

Sintetizando, el sistema CRM se centraría en los siguientes puntos:

• El análisis de las necesidades del cliente, así como de sus expectativas en cuanto a cada uno de sus contactos con la empresa.
• La fidelización del cliente a través de una comunicación totalmente individual y personalizada.
• El establecimiento de un plan de acción concreto.
• La mejora de la posición del equipo comercial frente al cliente disponiendo de la información precisa en el momento en que se necesita.
• La elección de la tecnología adecuada, seleccionada en base a las necesidades del cliente y no en función de las herramientas disponibles.
• La reducción del tiempo empleado en la elaboración de nuevas campañas.

En resumen, el cliente es, hoy en día, quién decide si el diseño de los productos es el adecuado, si la atención recibida es, desde su punto de vista, correcta y, por último, si los precios o tarifas que encuentra en el mercado están en concordancia con la percepción que tiene de la calidad recibida. Es decir, si la empresa quiere obtener ventajas competitivas que la sitúen por delante de sus competidores más directos, el cliente no debe ser considerado durante más tiempo como un elemento externo y/o ajeno a la empresa sino que por el contrario debe constituir el núcleo central de su estrategia.

Actualmente, el sector de las telecomunicaciones, el de banca y seguros, las compañías de tecnologías de la información y la industria farmacéutica son las actividades empresariales que presentan un mayor grado de orientación hacia el cliente, encontrándose el sector de la alimentación, el de la logística y el de los transportes en el extremo opuesto. Hoy por hoy, en España muy pocas son las empresas que utilizan integralmente el sistema CRM, ya que debemos tener en cuenta que para que éste sea rentable, la empresa debería tener una cartera no inferior a 3.000 clientes, dado que el coste del mismo asciende, aproximadamente, a 9.015 euros al año, constituyendo, por tanto, una importante barrera para el tejido empresarial de nuestra Comunidad compuesto, principalmente, por pymes.

La captación de nuevos clientes ha sido y, continúa siendo, el eje central de la estrategia comercial de la mayor parte de las compañías que, en muchas ocasiones, ofrecen a los nuevos clientes mayores ventajas, por ejemplo, en cuanto a precios, que a los antiguos clientes. Teniendo en cuenta que para la empresa a veces es mucho más difícil mantener los clientes actuales que atraer clientes potenciales, se debería poner un mayor ímpetu, en cuanto a las decisiones tomadas y presupuestos destinados a la retención del cliente en sí. La estrecha relación cliente-empresa proporcionada por el CRM permitiría el conocimiento del cliente y, por consiguiente, la generación de una respuesta que permita su satisfacción y, por tanto, su fidelización. Así, el establecimiento de relaciones duraderas entre el cliente y la empresa nos llevaría, precisamente, al objetivo último del CRM: la creación de valor tanto para la empresa como para el propio cliente. Por otro lado, no debemos olvidar que el cliente, como núcleo de nuestra estrategia, no es un ente estático o inmóvil, por lo que el estudio de sus necesidades no puede ser un hecho puntual o aislado en el tiempo, sino una acción permanente y dinámica, es decir, con vistas al largo plazo, constituyendo un programa de aplicación permanente.

En conclusión, la aparición de nuevas tecnologías, las bases de datos informatizadas o el e-mail ofrecen la posibilidad de estrechar las relaciones con el cliente, favoreciendo un mayor grado de vinculación con la empresa, objetivo primordial del sistema innovador CRM. La empresa moderna debe asumir y adaptarse al cambio del marketing transaccional (a corto plazo, enfocado a la transacción o venta y centrado en la ampliación de la cartera de clientes) al marketing relacional (a largo plazo, dirigido al establecimiento de relaciones duraderas con el cliente o retención del cliente) .

Patricia Uroz Sanz
Área Formación/ Proyectos
puroz@febf.org

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