En la actual coyuntura económica, donde los cambios se producen a un ritmo vertiginoso, la información es clave para cualquier proceso emprendedor, constituyendo la investigación de mercados un canal completamente válido para proporcionar tal información adecuadamente. En el campo del marketing, prácticamente todas las decisiones deben estar acompañadas de estudios y recopilación de información, siendo cada vez más, las empresas que recurren a la investigación de mercados en este proceso.
El objetivo de la investigación de mercados debería ser buscar, almacenar, analizar y proporcionar información requerida por la función de comercialización. La investigación de mercados cumple diversas funciones dentro de una organización. A la pregunta, ¿qué conocimientos podemos obtener a través de las Investigaciones de Mercados?, sin duda, le corresponderían múltiples respuestas: la oferta y la demanda que tienen un producto o servicio, las variables que permiten planificar los volúmenes de producción, el ciclo de vida en el que se encuentra un producto, el grado de satisfacción del cliente en cuanto a los canales de comercialización utilizados, la opinión de nuestros clientes respecto a nuestros productos, lo que hace la competencia y no hace la empresa, entre otras.
En este sentido, las tareas del investigador de mercados se pueden resumir en las siguientes:
– Realizar o coordinar estudios y precisar indicadores que controlen la actividad de la empresa ante su principal activo: el cliente.
– Proyectar ventas, volúmenes y resultados probables para cada proyecto aprobado (nuevos productos, nuevos mercados, campañas, etc.).
– Medir el impacto y efectividad de las campañas de marketing llevadas a cabo.
– Estudiar el posicionamiento de la empresa en relación a la competencia dentro de los mercados donde opera (Benchmarking).
– Preparar y ejecutar un Plan de Investigación y Desarrollo, así como todos aquellos análisis que sean solicitados por la Dirección, con el seguimiento de un Calendario previamente aprobado, con el objeto de documentar un Plan Operativo anual.
Las empresas pueden realizar la investigación de mercados ellas mismas, a través de su departamento de ventas, o bien, mediante la contratación del servicio de una firma externa de investigación de mercados. La elección de una u otra opción dependerá de los recursos de los que ésta disponga, así como de su organización, es decir, de si dentro del departamento de marketing dispone o no de una división especializada en estas tareas.
El proceso de investigación de mercados consta, básicamente, de cuatro fases: la definición del problema y objetivos de la investigación, el desarrollo del plan de investigación (recopilación de la información), la implantación del plan de investigación y, por último, el informe e interpretación de los resultados.
La definición del problema suele ser el paso más difícil del proceso, dado que la definición debe ser concreta y estar relacionada con decisiones específicas. Una vez delimitado el problema, se establecen los objetivos, pudiendo ser de tres tipos. El primero, el objetivo exploratorio, busca obtener información preliminar que ayudará a definir el problema y a recomendar hipótesis de una forma más óptima. El segundo tipo, el objetivo descriptivo, pretende describir determinados aspectos como pueden ser el potencial de mercado o la demografía de los consumidores. En cuanto al último tipo, el objetivo casual, busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto. Las investigaciones se suelen iniciar con objetivos exploratorios para más adelante plantear objetivos descriptivos y casuales.
Tras definir el problema y los objetivos, el proceso se centra en la obtención de información, distinguiendo los datos primarios, cuya búsqueda se realiza para el propósito del momento, de los datos secundarios, tratándose de información ya existente utilizada previamente para otro propósito. La calidad de los datos va a depender de la exactitud, la representatividad, la imparcialidad y la actualidad de los mismos. En cualquier caso, toda investigación debe partir del siguiente supuesto: La falta de información total es preferible a la mala información. A la hora de contactar con los clientes, los métodos de contacto tradicionales son el telefónico, el correo y el personal, siendo fundamental la elaboración de un plan de muestreo, consistente en la determinación de tres factores: la unidad de muestreo, a quién se va a entrevistar, el tamaño de la muestra, a cuantas personas se va a entrevistar, y el procedimiento del muestreo, la implantación de un modelo probabilístico que resulte representativo.
La fase de implantación del plan de investigación de mercados consiste en llevar a cabo la recopilación y el análisis de la información tal como se especificó en el plan; utilizando las herramientas estadísticas y el software necesario para la realización de un mejor análisis.
Una vez implantado el plan, nos encontramos en la última fase de la investigación, la interpretación de los resultados. En esta fase se tratará de llegar a resultados concretos, precisando de la integración del equipo gerencial, quien finalmente, en función de tales resultados, determinará las actuaciones que se pueden llevar a cabo.
En definitiva, la investigación de mercados constituye en la actualidad una herramienta esencial para hacer frente a la competitividad actual del mercado, permitiendo a la empresa, en el proceso de toma de decisiones, en cuanto al producto, precio, promoción y distribución (las 4 P´s de Porter), alcanzar la efectividad deseada en el mercado investigado. Tal efectividad u éxito de la investigación dependerá del seguimiento minucioso de las fases de las que consta toda investigación de mercados: la definición del problema y objetivos, el desarrollo del plan de investigación, la implantación del plan y, por último, el informe e interpretación de los resultados, teniendo en cuenta que la información distorsionada nos puede llevar a adoptar decisiones desacertadas.
Patricia Uroz Sanz
Departamente de Formació/Proyectos
Fundación de Estudios Bursátiles y Financieros
puroz@febf.org
